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Unidad Comercial

Perteneciente al Servicio de Desarrollo Comercial, esta Unidad desempeña dos funciones principales: por un lado, realiza un seguimiento de las actividades de las Delegaciones Comerciales y la Red de Ventas y por otro, se encarga de determinar los lugares más convenientes para ubicar nuevos establecimientos.

Juan Antonio López es el Jefe de Servicio del que depende este departamento, compuesto por diez Técnicos Superiores de Actividades Administrativas y Comerciales y un Inspector de Loterías. Entre ellos, José Ochoa se encarga de coordinar las tareas de todo el equipo.

En esta Unidad, cada uno de los técnicos tiene asignada una demarcación territorial, que suele abarcar varias provincias. Todos los trabajadores del departamento supervisan el funcionamiento de la Red Comercial de su territorio y realizan, con la ayuda de los Delegados Comerciales, un estudio de las necesidades de sus provincias en lo que respecta a nuevos Puntos de Venta.

Seguimiento de Delegaciones y Puntos de Venta

Según nos explica Juan Antonio López, el objetivo de las visitas a las Delegaciones consiste en supervisar las actividades comerciales, ya que del control de sus funciones administrativas se ocupa otra dirección de LAE. Una vez allí, los técnicos de la Unidad Comercial junto con el Delegado analizan las actividades de carácter comercial realizadas desde la última visita: cursos de formación a la Red de Ventas, acciones comerciales, visitas a los establecimientos, rutas de reparto y recogida de material, evolución de las ventas, etc. Todos estos datos se reflejan en un informe que elabora cada técnico.

Algo parecido sucede en las visitas a los Puntos de Venta. Allí, los técnicos pueden conocer de primera mano cómo desarrollan los establecimientos su actividad diaria. Además, comprueban si tienen incorporada la identidad corporativa, y también si mantienen expuestos los carteles publicitarios y la información sobre los próximos botes.

Pero no se trata sólo de supervisar, sino también de incentivar a la Red de Ventas. “Ahora mismo estamos siguiendo un protocolo para la promoción de premios, con la entrega de carteles y diplomas en los Puntos de Venta; desde aquí comprobamos que las Delegaciones lo hacen correctamente. Cuando es un premio de una cuantía importante, llamamos por teléfono a los titulares para felicitarles, y nos interesamos por lo que ha supuesto para ellos, les preguntamos si les ha visitado la prensa... lo agradecen mucho”, comenta José Ochoa.

“Por lo general, se entrega un diploma por premios iguales o superiores a 300.000 euros, aunque esta cantidad puede ser menor dependiendo del lugar. No es lo mismo entregar un premio de 100.000 euros en Madrid que en un pueblo pequeño”. Los Puntos de Venta muestran mucho interés por estos diplomas, ya que suponen un reclamo para su negocio y de alguna manera, representan un pequeño homenaje a su esfuerzo. Además, cuando los establecimientos superan su nivel de ventas, la Delegación Comercial envía una carta felicitándoles por esta mejora, siempre con la intención de motivarles.

Otro de los instrumentos fundamentales para mejorar el servicio son los cursos de formación, que actualmente imparten los Delegados Comerciales a los trabajadores de la Red. En el futuro, LAE tiene previsto poner en marcha una unidad especializada en formación: “entendemos que es una labor muy importante y que debe tratarse de forma más amplia, abarcando tres aspectos: marketing, funcionamiento de los juegos e informática”, aclara Juan Antonio López.

En los próximos años, también se pretende conseguir que el conjunto de la Red esté informatizada, puesto que, hoy por hoy, más de la mitad no tiene acceso a Internet. “De esta manera, todos los establecimientos tendrán la posibilidad de conectarse a nuestro Portal, y podrán descargarse de forma inmediata los carteles y consultar toda la información que necesiten”.

En los últimos años, la actividad se ha concentrado más en estudiar las características de las poblaciones y analizar las zonas más interesantes para la ubicación de nuevos establecimientos.

La estructuración de la Red Comercial

Cada cierto tiempo, la Dirección General de LAE promueve concursos para la adjudicación de nuevos establecimientos. La misión de esta Unidad consiste en tenerlo todo preparado para este momento y realizar una selección de los lugares idóneos. Durante los meses previos a la licitación, realizan un estudio exhaustivo de las zonas, y actualizan constantemente su base de datos con el fin de identificar las mejores ubicaciones para ampliar su Red Comercial.

Uno de los indicadores más importantes para estudiar la Red de Ventas es la ratio de habitantes por Punto de Venta. “Actualmente, tenemos unos 4.500 habitantes por establecimiento. Uno de los objetivos es reducir esa ratio, conseguir bajarla a 3.500 personas, para optimizar nuestra Red y acercarnos a las cifras del resto de países europeos”, comenta Juan Antonio López.

La distancia entre dos establecimientos constituye un factor clave a la hora de valorar una zona. “En la actualidad, a menos de 150 metros no colocamos ningún Punto de Venta nuevo”, explica José Ochoa. “También hay que tener en cuenta el nivel comercial del área; nos interesan aquéllas zonas que tengan una parada de metro o autobús, tránsito de vehículos, pasos de peatones y comercios que atraigan diariamente a la gente, como bancos, quioscos de prensa o bares. Por el contrario, se evita situar una Administración cerca de un colegio o de un área infantil, a pesar de que son lugares donde se reúnen muchas personas”.

Antes de visitar la zona se realiza un completo estudio de la misma consultando los mapas, una herramienta que esta Unidad utiliza diariamente en su trabajo. Para ello, los técnicos manejan aplicaciones como Visual Map o Google Earth para documentarse sobre el crecimiento de las poblaciones y para situar visualmente los establecimientos de LAE. También utilizan anuarios económicos de empresas y directorios de Centros Comerciales para rastrear el crecimiento de las ciudades y pueblos, así como la apertura de superficies destinadas al ocio y al consumo.

Una vez en el terreno, los técnicos analizan y recorren el área con detenimiento. Observan todos los detalles, toman fotografías y realizan las mediciones necesarias. Aunque siempre se analiza la zona previamente, el conocimiento directo del lugar es fundamental, ya que de esta manera, se descubren los detalles más peregrinos: “En Andalucía, por ejemplo, los comercios más concurridos son los que están situados en las aceras donde da la sombra por la mañana, debido a que los clientes huyen del calor. Quienes llevamos tiempo trabajando en esta Unidad ya nos conocemos esos trucos”, añade José Ochoa.

Todos estos estudios requieren una labor minuciosa que hay que desarrollar con discreción. “Que la gente sepa que va a salir un concurso en la zona no es bueno, porque inmediatamente empieza la especulación de los locales, la subida de precios, etc. Para evitar todo esto, los técnicos no le cuentan a la gente para qué están allí”.

Una vez recopilada toda la información, cada técnico almacena en un dossier los datos de la zona. Aparte de la información obtenida con las investigaciones previas y el trabajo de campo, es importante incluir el número de habitantes del sector y los Puntos de Venta de los alrededores, teniendo en cuenta las cifras de ventas de cada uno; estos datos son cruciales para averiguar si existe un mercado potencial para un nuevo establecimiento.

A la labor de los técnicos y al estudio paralelo de las Delegaciones hay que añadir las peticiones que llegan a la Unidad, provenientes de personas interesadas en la concesión de un Punto de Venta Mixto o una Administración de Loterías. “Hay un alto porcentaje de peticiones que son consideradas. Las ciudades crecen muy rápido y se crean nuevos barrios que, por mucho que queramos, no llegamos a conocer del todo. En estos casos siempre hay quien se da cuenta de que para jugar, por ejemplo, a La Primitiva, tiene que desplazarse al centro de la ciudad o a un kilómetro de distancia. Ese tipo de aportaciones son interesantes”. Otras veces, los motivos son más ocasionales: “Nos llega un gran número de peticiones en Navidad, cuando más se habla de la Lotería, porque entonces mucha gente piensa que es un buen negocio”.

Para conseguir una concesión de LAE, el interesado debe disponer de un local en la zona que sale a concurso, con una superficie mínima. Para la adjudicación también se valoran otras características del local, como el espacio que se va a destinar a la atención al público, el tamaño de los escaparates o los metros de fachada. En cuanto al interesado, recibe una mayor puntuación si puede aportar experiencia en comercio o ha colaborado en algún momento con LAE.

Además de los concursos, en este departamento tienen que gestionar las bajas que se producen por titulares que fallecen, se jubilan o deciden cambiar de actividad. También está la opción de los traslados, una modalidad para la que existe una reglamentación específica con las condiciones requeridas y los pasos a seguir. “En este caso, se exige que el nivel comercial de la nueva zona sea mejor, o por lo menos igual, y que el área que se deje no quede desatendida”.