Área de Publicidad

1 César Palazuelos, 2 Carmen Lovaco, 3 César Gómez, 4 Cristina Méaulle, 5 Alejandro Cendoya, 6 Margarita Moreno,

El jefe del Área de Publicidad, César Palazuelos, durante la entrevista.

Este Área cuenta con un archivo donde se almacena el material de las campañas.

Esta Unidad se ocupa de gestionar toda la publicidad de LAE y para ello promueve los concursos, contrata a las agencias y supervisa la ejecución de los contratos. En definitiva, realiza una labor paralela a la de sus proveedores, ya que supervisa paso a paso las campañas, aprueba el plan de medios y revisa la facturación de todos los servicios contratados.

El Jefe del Área de Publicidad de LAE, César Palazuelos, dirige y coordina las tareas del departamento, que está compuesto por seis personas. Carmen Lovaco, su colaboradora más directa, se encarga de controlar los presupuestos de producción y enviar las órdenes de trabajo a las agencias. Margarita Moreno prepara los guiones del programa televisivo “La suerte en tus manos” y realiza un seguimiento de sus contenidos. Por su parte, Alejandro Cendoya se ocupa de la revisión y aprobación de los planes de medios, César Gómez colabora en la supervisión de la facturación de medios y Cristina Méaulle realiza tareas de secretaría y archivo.

LAE cuenta en la actualidad con dos agencias como proveedores: Ricardo Pérez y Asociados, que se encarga de las campañas de Lotería Nacional, y Tactics Europe, que se ocupa de todos los Juegos Activos. César Palazuelos recuerda que hace aproximadamente diez años se modificaron los procedimientos para contratar agencias: “Antes se contrataba por un lado la creatividad y la producción, y por otro, la central de medios. A veces llegamos a trabajar hasta con 14 agencias diferentes, lo que era una locura”. Además de los problemas de gestión, se llegó a la conclusión de que con ese sistema resultaba imposible lograr una línea coherente en todas las campañas de un mismo producto. “También aprovechamos el cambio para poner en marcha una campaña de Imagen Institucional, porque siempre estábamos hablando de nuestros productos, pero la gente no sabía quién estaba detrás de ellos”. Así nació “Fantasía”, una de las publicidades más ambiciosas y recordadas, también una de las más premiadas: “Nuestro objetivo era que el público identificase a Loterías y Apuestas del Estado como el mayor referente de sueños”.

A partir de este momento cambiaron bastante las cosas. “Con menos inversión conseguimos mucha más notoriedad. Apostamos por lo importante, por la creatividad, ya que hoy en día, si la publicidad no resulta sorprendente, da igual lo que se haya invertido, porque el mensaje se pierde en un bloque de cuarenta anuncios”. Una buena publicidad es la que logra estar en boca de todos, la que se recuerda y se comenta en la calle. En una palabra, se pretende –aunque no siempre se consigue– que un anuncio sea memorable.

El mundo de las ideas

“A lo largo de mi vida he visto muy de cerca 700 u 800 campañas diferentes, y es así como se aprende: a base de ver mucha publicidad y equivocarse”. A César le resulta un poco difícil realizar una selección de los mejores anuncios, porque a lo largo de sus 18 años en el Área de Publicidad de LAE ha tenido la ocasión de asistir al nacimiento y desarrollo de muchas campañas. “Fantasía fue una gran película, en la que se invirtió muchísimo trabajo y presupuesto”. Diez años después, todavía la gente recuerda esa creatividad en la que LAE aparecía como un “país de las maravillas” habitado por personajes rodeados de magia y suerte.

También supuso un hallazgo extraordinario el primer anuncio de “el calvo” de la Lotería de Navidad: “Era una campaña que entrañaba mucho riesgo, nos la jugamos escogiendo a un personaje tan peculiar, pero acertamos. Muchas veces es cuestión de olfato”. Tanto acertaron, que mucha gente se sorprendió al enterarse de que este spot había llegado a su fin. La explicación del adiós definitivo al famoso calvo no albergaba más misterio, al parecer, que su fecha de caducidad. “Acabó porque tenía que acabar algún día, ya ocurrió con otros personajes emblemáticos en publicidad como el hombre de la tónica, que se mantuvo doce años, o con Curro, el agente de viajes que se hizo tan famoso”.

Pero después de tanta polémica, no ocurrió nada, mejor dicho: en el Sorteo de Navidad 2006 las ventas aumentaron un 5,5%, lo que significó que se recaudaron 200 millones de euros más que el año anterior, una cifra muy significativa teniendo en cuenta que cada año se vende más del 90% de la emisión. “La publicidad ayuda, pero no influye tanto en los resultados de ventas. Quien asegure lo contrario se equivoca porque de ser así, los publicitarios tendrían que ser las personas mejor valoradas y pagadas del mundo”.

Otro anuncio “redondo” fue el primero de la campaña de “los feos” del Sorteo de El Niño. Muchos lo recordarán: un hombre poco agraciado esperaba la noticia del nacimiento de su hijo. Cuando entraba en la habitación, veía a su mujer (se trataba de él mismo disfrazado), y cuando acercaban sus feas caras contemplaban extasiados a su hijo, un niño precioso. El impacto se reforzaba con el eslogan: “La suerte les puede tocar a todos”. Este spot logró una gran repercusión y recibió muchos premios, entre ellos, el TP de oro. “No se trata de invitar abiertamente a comprar un producto, un buen anuncio tiene que despertar empatía, lograr que el espectador se identifique con la marca”.

Y hablando de buenos anuncios, no podemos olvidarnos del perrito Pancho. “Esta campaña, además de ser divertida, encierra mucho más significado. La reflexión que podría hacerse es la siguiente: ¿cómo tiene que ser La Primitiva, que hasta los perros se han dado cuenta de que se trata de un Juego fantástico?”. También esta creatividad suponía un reto, ya que exigía un gran esfuerzo en producción y posproducción. Había que lograr realismo en todos los movimientos de Pancho: por eso se eligió a un perro bien entrenado. Algunos gestos del perro son auténticos, pero otros, como meter la ropa en la lavadora, hubo que simularlos. “Cuando en un spot de televisión se introduce algo irreal, tiene que hacerse muy bien, porque si no, queda monstruoso y produce el efecto contrario al que se busca”. Hoy en día se ha logrado tal identificación entre el producto y su anuncio, que hablar de La Primitiva conlleva hablar también de su mascota: “La campaña ha aportado lozanía al producto, porque La Primitiva no es un juego simpático ni deja de serlo, los boletos son como en cualquier otro juego, esa connotación se ha logrado gracias a la publicidad”. En esta entrega por capítulos todavía falta un desenlace, una respuesta a la pregunta que todos los espectadores se plantean: ¿encontrará Ramiro Benítez a su mascota? La respuesta se conocerá, seguramente, en los próximos meses.

Los supervisores de la agencia

Resumiéndolo en una frase, la labor de este departamento consiste en realizar una evolución continua del trabajo de las agencias. “Nosotros no somos creativos ni tenemos por qué serlo, lo que hacemos es refrendar esa creatividad. Nuestra labor se parece a la de un crítico de arte, que puede no haber pintado nada en su vida, pero sabe de lo que habla”.

La agencia tiene que consensuar cada uno de los pasos con su cliente: desde el concepto de la campaña hasta la elección de cada uno de los planos de un spot. César y su equipo velan para que el mensaje sea efectivo y no se desvirtúe por el camino, por eso, junto con la agencia, lo analizan todo: cada palabra utilizada, el vestuario de los actores, las localizaciones, la música, la entonación...

“No podemos aceptar todo lo que nos trae un proveedor, porque nosotros estamos en condiciones de orientarle y enriquecer su trabajo”. En cualquier soporte hay que realizar siempre un análisis de todos los elementos que lo componen; en un cartel, por ejemplo, es preciso valorar si el mensaje es sintético y se entiende, si todos los elementos están colocados correctamente, si el conjunto da sensación de equilibrio... La mayoría de las veces, las apreciaciones señaladas son sutiles, aunque en ocasiones es necesario llamar la atención a la agencia sobre cuestiones más evidentes: “En un cartel de Lotería de Navidad con el eslogan ‘¿Y si cae aquí?’ nos trajeron una fotografía de gente mirando de frente y claro, había que sustituir el visual por otro con personajes mirando hacia arriba”.

Si una idea sirve, merece la pena seguir trabajando en ella y matizarla con modificaciones. Pero también puede ocurrir que poco o nada sea aprovechable: ni el eslogan, ni el visual, ni el concepto. En estos casos lo mejor es empezar de nuevo desde el principio. “Ya lo definió un publicitario una vez: un dromedario es un galgo diseñado por una comisión”. Si el galgo no se adapta a las necesidades de la campaña, es preferible descartar la idea y no seguir dándole vueltas hasta transformar al perro en un animal del desierto.

Mucho más que anuncios

Aunque la publicidad convencional es la destinataria de casi todo el presupuesto y de los esfuerzos de esta Unidad, a lo largo de los últimos años también se ha dado cobertura a otras actividades, como el 60º Aniversario de La Quiniela o el 20º Aniversario de La Primitiva. Y es que la denominada “publicity” es una herramienta muy utilizada por los departamentos de publicidad y relaciones públicas para captar el interés de la prensa. Para conseguir la ansiada presencia en los medios de comunicación, las empresas promueven acciones que por su actualidad o relevancia son susceptibles de convertirse en noticia. “No organizamos un evento por el evento en sí mismo, sino que intentamos que el acto sea un pretexto para despertar el interés de los medios”. Esta publicidad no pagada resulta muy rentable: el retorno de la inversión, lo que en marketing se conoce como ROI, resultó muy favorable con estas acciones especiales.

También desde el Área de Publicidad se controlan los microespacios televisivos que se emiten de lunes a jueves en La 2. Para el programa “La suerte en tus manos”, un espacio que emite todos los viernes la misma cadena, también se recopila la información que debe aparecer referente a los sorteos, las novedades hípicas, los botes... aunque en este caso un redactor de TVE se ocupa de elaborar el guión, Margarita Moreno se encarga de hacer llegar a los redactores un briefing en el que se especifican los temas más importantes y el tratamiento de los mismos. “También encargamos a la cadena que elabore reportajes de tres o cuatro minutos sobre un tema determinado”. Se trata de piezas con la intención de que ayuden a vender o a reforzar un producto. Por ejemplo, para el Sorteo de Navidad se rodaron varios reportajes: uno sobre la tradición de los niños de San Ildefonso, otro sobre la evolución que ha sufrido este Sorteo a lo largo de los años..; el propósito era mostrar la magnitud de este acontecimiento y dirigir las cuestiones planteadas hacia los intereses de LAE. Por ejemplo, para este Sorteo siempre se insiste en hacer memoria de los números “feos” que han tocado a lo largo de la historia, para romper el mito de que las cifras menos atractivas no reparten suerte.

También durante el 2006 se llevó a cabo una promoción que premiaba a los Puntos de Venta que mejores resultados habían obtenido en las ventas de la Apuesta Hípica. La recompensa consistía en un fin de semana en la capital, donde tuvieron la oportunidad de relajarse, vivir en el Hipódromo de la Zarzuela la emoción de las carreras y compartir experiencias con sus compañeros. También la creatividad de esta iniciativa corrió a cargo de una agencia de publicidad, porque había que desarrollar un concepto y una presentación que despertase el interés de los participantes.

“La información siempre tiene que estar al servicio de algo, porque si no, no lleva a ninguna parte”. De eso se encargan todos los miembros de esta Unidad, de velar para que la intención de todos los mensajes se mantenga siempre al servicio de los objetivos marcados: afianzar la imagen de LAE como el mayor referente de premios y canalizar al público hacia los Puntos de Venta .