La suerte es de todos, de principio a fin

Localizaciones: Estación de Francia en Barcelona; Lago Alsa en Cantabria; administración ficticia en Sos y desierto de Merzouga en Marruecos.

La publicidad es el arte de vender lo intangible, pero pocas veces tenemos la suerte de conocer cómo se hace un anuncio. Una vez repartida la suerte de la Navidad, queremos contaros paso a paso todo el proceso de creación de un spot que no pretende vender décimos sino algo mucho más valioso: ilusión.

Quien compra un décimo de Navidad mete en su bolsillo veinte euros de Lotería, pero millones de ilusiones”, así define César Palazuelos, Jefe del Área de Publicidad de LAE, el espíritu de este Sorteo. Él nos ha comentado que la elaboración de un pequeño spot requiere un largo proceso de trabajo. Y, en publicidad, una campaña comienza con una reunión entre la agencia y el cliente; en este caso la empresa Ricardo Pérez Asociados y LAE.

En este encuentro, los creativos de la agencia se empapan de toda la información que les proporciona su cliente, que conoce mejor que nadie las características del producto y las sensaciones que desea despertar en el público. “La gente cuando compra un décimo en Navidad espera que le toque un premio, pero también está adquiriendo otra serie de cosas intangibles. Si todos fuésemos estrictamente racionales nadie compraría Lotería en Navidad”. Ahí reside la fuerza de la publicidad, en apelar a los sentimientos y no tanto a la lógica de los acontecimientos: “La gente con un décimo compra sociabilidad, ilusión, sueños... ¿Y eso cuánto vale? Nadie lo sabe, pero al final, vale tanto que vende mucho”.

Todos estos valores son los que la agencia debe conocer para poder desarrollar conceptos creativos. Como nos cuenta César, muchas veces el camino que lleva a un eslogan se parece mucho a un juego deductivo, una especie de silogismo: “¿Cómo se ha llegado al concepto de este último anuncio? Pues se razona de la siguiente manera: el Sorteo de Navidad reparte muchos premios, la suerte toca a mucha gente. Si hay mucha suerte a repartir, eso quiere decir que hay suerte para todos. Luego, ya está: “La suerte es de todos”. A partir de ahí, el resto es fácil: de los pequeños y de los grandes, de los que están cerca y de los que vienen de lejos... y ya tenemos el copy”.

Una vez terminada la tarea del copy –que no es otra que la de plasmar la idea en palabras–, interviene el director de arte, el encargado de expresar visualmente lo que el texto dice. Para potenciar las frases que se han escogido, se buscan muchas imágenes que poco a poco, hay que ir descartando: “Algunas se rechazan porque solo pueden resolverse con planos muy cerrados que no despiertan ninguna sensación. Siempre se dejan las que aportan mayor espectacularidad”. Todos los fotogramas tienen que acoplarse perfectamente al concepto que se ha creado, pero también deben complementarse entre sí, mostrar diferentes situaciones, personajes variados, lograr un equilibrio en conjunto... no es tan fácil como en principio puede parecer. Después de descartar muchas posibilidades, se consigue delimitar con más exactitud el contenido del anuncio: “es entonces cuando se puede decir: ésta es la campaña”.

El texto y las imágenes seleccionadas se plasman en un storyboard, un pequeño tebeo que representa la idea en viñetas. “Entonces se pasa un briefing a las productoras, que tienen que ser de un cierto nivel, porque se trata de una película compleja para la que se destina un gran presupuesto”. También se selecciona al realizador más adecuado visionando las bobinas que contienen los trabajos de cada uno. Una vez elegido el director, este también aporta sus ideas: “Por ejemplo, sugirió abrir el anuncio con un pantalán, un pequeño muelle de un lago en el que se vieran enfocados los pies de un adulto y un niño”. También fue responsable de crear el ambiente de cada situación, supo conseguir el efecto de las ondas del agua para simular que un pez muerde el anzuelo y sugirió que las fotos salieran volando del álbum: “situar a una niña en un salón mirando fotos está bien, pero si éstas salen volando conseguimos volver al mundo de la magia y los sueños”.

El realizador concreta plano a plano el futuro anuncio. Entonces elabora lo que se denomina shooting, una guía detallada de todos los planos, encuadres y movimientos de cámara. Con ello, se convoca una nueva reunión de preproducción (que en la jerga publicitaria se conoce como PPM) a la que acude la agencia, varios miembros de la productora, el realizador y el cliente. Es el momento en el que el realizador explica el shooting, y también la productora muestra las fotografías de los posibles lugares de rodaje. “Se van aprobando las localizaciones, se selecciona a los actores, se decide el vestuario que van a llevar, se habla de los efectos que se van a incluir... se analiza todo”.

Para el rodaje de “La suerte es de todos” se eligieron varias localizaciones: las calles de Sos del Rey Católico sirvieron de perfecto escenario para el pueblo, la estación de Francia de Barcelona era el destino de los que llegaban de lejos, la Cueva de las Monedas de Cantabria el hábitat de los espeleólogos que aman la tierra, el desierto de Merzouga marroquí el ambiente donde algunos pasan la Navidad como nunca... y muchas más. A la hora de escoger a los actores, siempre se estudian los rasgos y la expresividad de cada uno, y se procura que representen distintas edades o nacionalidades para lograr que el anuncio sea un reflejo de la diversidad social. “Al rodaje hay que ir con todos los problemas solucionados, por lo que en la PPM no debe quedar ninguna duda”.

Ya está todo decidido. Los lugares y los personajes seleccionados, todos los ángulos previstos y los tiempos medidos para reducir los contratiempos. El gran despliegue comienza con el rodaje. El personal de la productora se desplazan a las localizaciones: “Son como un ejército que tiene que funcionar como un engranaje perfecto. Cualquier error puede prolongar el rodaje un día más y eso puede suponer la ruina de la productora, porque se trabaja con presupuestos cerrados”. Pero pese a esta planificación exhaustiva, siempre surge algún imprevisto. Después de varios días en acción, llegó el momento de rodar la escena del lago, con la mala suerte de que las previsiones meteorológicas no se habían cumplido y una niebla densa cubría todo el entorno: no se podía distinguir nada a más de diez metros. Se vivió un momento de pánico ya que en semejantes condiciones resultaba imposible rodar una de las escenas más importantes del spot, precisamente la de apertura. Una cámara situada en un helicóptero debía realizar un barrido visual por encima del agua, pero debido al mal tiempo, este aparato tuvo que volar a Marruecos, porque allí resultaba imprescindible y no había tiempo que perder. Cuando todo el equipo estaba ya planteándose prescindir del plano del lago, al realizador se le ocurrió resolverlo situando una cámara en la parte delantera de una lancha. Así, en el último momento se logró el mismo efecto y no hubo que renunciar a nada.

Ante semejante despliegue de medios, el spot de Navidad se convierte en noticia en cualquier sitio y despierta mucha expectación. Durante el rodaje, los vecinos de Sos contemplaron admirados el helicóptero que sobrevolaba los tejados de su pueblo, los cañones que disparaban nieve artificial fabricada a base de pulpa de celulosa, o como se rodaba una escena con varios personajes: “cuando se filma una escena así, a los espectadores ajenos al equipo les sorprende mucho comprobar que un personaje debe empezar a caminar cuando otro da el segundo paso, o que alguien tiene que estar atento y empujar en el momento exacto a un actor montado en bicicleta, todo cronometrado al milímetro”.

Una vez concluido el rodaje se realiza un premontaje del material en bruto, sin efectos (como por ejemplo, las instantáneas voladoras) ni posproducción. Faltan muchos detalles, pero esta versión previa es suficiente para evaluar si la película ha logrado el objetivo. “Si el resultado es satisfactorio, se continua trabajando hasta que finalmente se locuta, se sonoriza y se edita”. Para “vestir” todo el abanico de instantáneas, una voz en off arropa la historia de la suerte con la música que Ennio Morricone compuso para el film Cinema Paradiso. Un toque final que obedece a otro mandamiento publicitario que César conoce muy bien: “Si tienes algo que decir, hazlo con una sonrisa y a ser posible, con buena música” .