Administración nº 1 de Santoña (Cantabria)
Titular: José Evaristo Vidán Meléndez

“La imagen corporativa ha contribuido a que las ventas se hayan incrementado”

En Santoña, villa marinera de la provincia de Cantabria, se encuentra la Administración nº 1 de la localidad, que cuenta ya con más de un siglo de recorrido y tradición familiar. Este establecimiento se fundó aproximadamente en 1905 por Ricardo Meléndez Beltrán y en 1930, al fallecer éste, lo heredó su hija Amalia. En esta fecha, la Administración se reubicó en la calle Alfonso XII, vía que conduce a la iglesia más antigua del pueblo, el único vestigio del Monasterio de Santa María del Puerto. En 1986 el titular pasó a ser José Evaristo Vidán Meléndez, el hijo de doña Amalia, hasta la actualidad.

De izquierda a derecha, Francisco, Silvia, Loli, José Evaristo y Raquel.

Fachada de la Administración nº 1 de Santoña.

La Administración nº 1 de Santoña existe, al menos, desde principios del siglo pasado. José Evaristo no ha podido averiguar la fecha exacta ni cómo obtuvo su abuelo la concesión de la misma, pero imagina que pudo intervenir la influencia de un pariente que era médico del Rey Alfonso XIII. En sus inicios esta Administración fue también una librería. José Evaristo, que ahora tiene 67 años, conserva todavía algunos recuerdos de su infancia en la Administración. “Entonces todo el trabajo se hacía manualmente y como atravesábamos años difíciles y no había dinero, circulaban muchas más papeletas que ahora. Tampoco en esos años había empleados en el establecimiento, pero sí tres señoras mayores que se dedicaban a la venta ambulante de los décimos”.

Una vez, a doña Amalia se le cayeron todas las series de un número detrás de un mueble del despacho. Cuando tuvo que hacer la devolución, no encontró los billetes que faltaban y como las ventas no le cuadraban, tuvo que poner la diferencia de su dinero. Un mes después, al mover el mueble, descubrieron allí la lotería. Aunque no le había tocado, desde entonces doña Amalia reservó siempre ese número, el 30.477, al que su hijo todavía permanece abonado. Muchos clientes de esta Administración se mantienen fieles a los números que sus padres o sus abuelos comenzaron a jugar durante la posguerra.

En 2007, y después de 60 años en el mismo emplazamiento, el edificio en el que se encontraba este local fue declarado en ruina. Por eso tuvo que trasladarse a una calle paralela, la de Cervantes, cercana al transitado Paseo Marítimo que bordea la playa de San Martín.

Dime lo que opinas

¿Qué opina de los cursos de LAE?

Me parecen muy bien, procuramos asistir siempre dos personas a todos los que se imparten. En cuanto a la mecánica de los juegos, puede haber más complicaciones con las apuestas combinadas, las que se hacen por ordenador, pero en el día a día no tenemos problemas.

¿Cómo fue la experiencia del traslado?

Todo fue bastante rápido porque teníamos que marcharnos corriendo del antiguo local, salvo la instalación de la línea ADSL, necesaria para los terminales, que Loterías tardó en concedérnosla 45 días.

¿Qué hace para promover los juegos que menos se venden?

Cuando los clientes me dicen “hazme un boleto de cada” yo les vendo todos, sin excepción. Todos los lunes colocamos los carteles con los botes en la ventanilla y ponemos a disposición del público toda la información sobre los premios, las carreras y les aconsejamos ante cualquier duda. Aun así, en nuestro establecimiento, La Primitiva sigue siendo líder.

José Evaristo y su cónyuge, Francisco Gómez, viven día a día la emoción de la venta y los sorteos. En este establecimiento también trabaja Loli Guerrero, que cumplirá pronto 50 años como empleada en la Administración. Loli, a sus 68 años, se siente tan implicada en este negocio que no tiene ganas de jubilarse. Silvia y Raquel completan este equipo, aunque su experiencia como vendedoras es más reciente.

La Administración de Loterías “Doña Amalia”, bautizada así en honor a la madre de José Evaristo, es un local moderno que, debido al traslado, cuenta con un año de rodaje. Tiene una superficie de 57 m2, de los cuales, más de la mitad están destinados al público. Para atender la demanda, disponen de cuatro ventanillas y dos terminales, uno de los cuales se estrenó a la vez que el local. “Tenemos totalmente adaptada la imagen corporativa de LAE, en los expoboles, en el luminoso, en los colores del escaparate, en la zona de seguridad, en todo”, asegura el administrador. Todo ello ha contribuido favorablemente a que los clientes se sientan más cómodos y a que las ventas se hayan incrementado en los últimos meses.

Los lunes y los sábados por la mañana se viven las jornadas de mayor ajetreo. Pero con más o menos público en el establecimiento, la relación con los clientes siempre es amistosa y cercana. ¿El truco? Un trato amable, algún toque de psicología y, sobre todo, encarar la tarea con una sonrisa. Disponer de un terminal más les ha facilitado mucho el trabajo. “Ahora tenemos la suerte de que podemos comprobarlo todo en el momento; cuando sólo teníamos un terminal, lo necesitábamos continuamente para validar primitivas”.

Según la experiencia de José Evaristo, el mejor reclamo para la venta en los juegos activos son los premios acumulados. “Cuando les decimos a nuestros clientes la cantidad en euros de los botes, se quedan sin saber qué decir, pero cuando les traduces las cifras a las antiguas pesetas, abren unos ojos como platos. Entonces son muchos los que nos piden que les ‘echemos’ unos euros a este o a otro juego”. La venta automática funciona de maravilla. “Realizamos aproximadamente un 80% de la venta a través de este sistema”.

La Primitiva, la primera

La Primitiva es la protagonista de esta Administración. Según los datos que nos proporciona el titular, la mitad de la recaudación semanal corresponde a esta modalidad. De lejos la siguen EuroMillones con un 23,27%, BonoLoto con un 11,07% y El Gordo de La Primitiva, con un 9,76%. Gracias a la actualización del establecimiento, adaptado a la imagen corporativa y a esta nueva ubicación, las ventas se han incrementado un 26% en juegos activos.

Si hablamos sólo de los premios más cuantiosos, casi once millones de euros –1.800 millones de las antiguas pesetas– ha repartido esta Administración en los últimos tres años. “En julio de 2005 dimos 2.356.500 euros en La Primitiva; en septiembre de 2005 repartimos otro premio de La Primitiva de 2.831.495 euros; en 2006 un EuroMillones de 822.820 euros y el 14 de abril del 2007 otro más de La Primitiva de 4.329.547 euros. “El premio de EuroMillones no se cobró en Santander, pero los otros tres sí. El último recayó en una empleada de la fábrica de conservas que acudía aquí todos los lunes a sellar La Primitiva. Ya desde por la mañana se decía que había tocado en Santander, se hablaba de que había sido sellado en Laredo... Llegado el momento, no sabíamos muy bien cómo decírselo a la agraciada; hay veces que tenemos que ejercer un poco de psicólogos...”.

José Evaristo trabaja cada día con la ilusión de repartir un gran premio en la Lotería Nacional. “Me haría muy feliz entregarlo a un abonado de toda la vida. Lo primordial para mí sería dar un premio importante y que se repartiera por todo el pueblo”.

Ideas que funcionan

Los resultados no dependen sólo del azar, sino del interés y de una buena organización. “Nosotros hemos comprobado que, desde que colgamos los carteles en las ventanillas con los botes de todos los sorteos semanales, vendemos muchísimo más, porque la gente entra y nos pide una apuesta de cada”.

En Santoña todavía hay muchas peñas y murgas –grupos de carnaval– que también forman parte de la clientela de esta Administración. “En Lotería Nacional, antes se hacían más participaciones para las fábricas, el Penal y el Ayuntamiento. Ahora sólo se realizan, prácticamente, para Navidad y El Niño. Con las participaciones del Sorteo de Navidad, sigo desde hace años el mismo método: para el Día de la Inmaculada se retiran todas las reservas. Este sistema ya lo aplicaron mi abuelo y mi madre, y seguimos con él, porque funciona muy bien”.

Y en Navidad... siempre aparece el mismo dilema, el de esos números que no gustan, esas temidas cifras que no se venden bien. “El año pasado, me mandaron muchísimos billetes de un número muy bajo. A mí, personalmente, nunca me ha gustado entregar números sin vender el billete completo. Así que decidimos colgar un cartel en la ventanilla en el que ponía ‘Nadie me quiere por feo’. Y se vendieron los 130 billetes, 1.300 décimos por ventanilla con este anuncio. Teníamos números ‘bonitos’, pero el caso es que los clientes nos pedían el feo. Por lo general, las cifras inferiores al 1.000 no las quieren ni ver. Entre 1.000 y 10.000, bueno, ahí anda. Prefieren cualquier otro número”.

Está claro que, con una actitud positiva y una pequeña campaña de publicidad casera se pueden vencer muchas dificultades. José Evaristo, animado por los buenos resultados del año anterior, no dudará en utilizar el mismo truco la próxima Navidad, o uno nuevo que se le ocurra.