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Unidad de Imagen Corporativa

La Unidad de Imagen Corporativa funciona desde 1999, y se creó con el objetivo de renovar y unificar los interiores de los puntos de venta, haciendo un diseño corporativo común. Actualmente, la componen tres personas, Mª Ángeles Teja Lobo, y sus dos compañeras, Carmen Aparicio Arranz y Joaquina Lucas Marcos, que trabajan conjuntamente en todo.

Esta historia comienza en 1996, cuando Loterías y Apuestas del Estado decide señalizar el exterior de los Puntos de Venta. A partir de 1998 finaliza se ve la necesidad de unificar los interiores. Es ahí cuando empieza a gestarse lo que sería la Unidad de Imagen Corporativa.

Para Mª Ángeles Teja, Jefa de la Unidad, existen unos puntos clave que se tuvieron en cuenta a la hora de iniciar esa renovación de imagen de cualquier establecimiento. “En principio lo fundamental era centrarse en la señalización exterior para que la gente reconociera que allí se venden Loterías y Apuestas del Estado. La siguiente fase era unificar los interiores, actuando un poco como en cualquier franquicia. El objetivo era ofrecer una imagen común que identificara nuestra marca “Loterías y Apuestas del Estado”. Actualmente nuestra imagen es absolutamente reconocible. Cualquier persona, aunque no participe habitualmente en nuestros juegos, conoce perfectamente nuestra marca.

La receptividad de la Red

Desde que se inició la andadura de esta Unidad, las etapas por las que se ha ido pasando son muchas pero actualmente se vive un momento de resultados. Mª Ángeles Teja nos aclara la evolución que ha habido para que los puntos de venta acepten progresivamente la importancia de la imagen corporativa y la necesidad de unificar el aspecto de la Red. “Por las especiales características de la Red de Ventas de LAE, algunos titulares son remisos a implantar un diseño corporativo que les unifique pues prefieren sus peculiares “imágenes personales”. En su momento hubo que vencer un fuerte rechazo pero llevamos desde 1999 convenciendo, casi siete años, y ya se van viendo los resultados. Tenemos muchos puntos de ventas ya adaptados, cerca del 63% aproximadamente, entre red complementaria y red básica. Adoptar nuestra imagen corporativa supone colaborar en la tarea de consolidación de nuestra marca. Además ayuda a aumentar las ventas, y los profesionales, a medida que pasa el tiempo, van siendo más conscientes de ello, de que van a trabajar en un lugar más agradable, propio del siglo XXI. Los puntos de venta que ya han instalado la imagen aumentan sus ventas. Si tienes al lado una administración sin interiorismo junto a otra reformada, evidentemente el público va a aquella que sea más luminosa y atractiva. En general, se suele producir un efecto imitación”.

Actualmente, la operativa de la Unidad pasa por una colaboración estrecha y permanente con las Delegaciones Comerciales, que son quienes están en contacto con los Puntos de Venta. “Poco a poco vamos consiguiendo que se generalice esta imagen, sugiriéndoselo a los titulares. Pero la relación actual podría describirla como buena y en general, aceptan bien las sugerencias”.

La unidad dentro de la variedad

La red de ventas está compuesta por unos 11.000 puntos de venta, de los cuales 6.850 comparten el local con otra actividad (Red Complementaria) y unos 4.150 solo venden los juegos de LAE (Red Básica). Si bien la Imagen Corporativa es única, su aplicación es distinta según el tipo de establecimiento. En el caso de las Administraciones, se sigue una pauta en cuanto a colores y elementos decorativos. En la Red Complementaria se denomina “Rincón de los Juegos” y se trata de tener un espacio, diferenciado de la otra actividad, que se decora siguiendo una línea similar a las de las Administraciones.

Para el diseño de la imagen corporativa el Gabinete Técnico Echeverría partió de los antiguos logos de los distintos juegos. “Se modernizaron y se unificaron todos los logotipos encuadrándolos para que tuvieran un diseño similar, y crear la marca “Loterías y Apuestas del Estado”. Se buscó que la marca diera seguridad en el juego. Se realizaron numerosos estudios; el diseño de la imagen es de 1991 y comenzó a implantarse en 1996.

En cuanto a la problemática en torno a los puntos de venta que quieren adoptar la identidad corporativa, pero su ayuntamiento no lo permite por estar en un casco histórico, la Jefa de esta Unidad nos lo aclara. “Los ayuntamientos tienen normativas de señalización, y en zonas históricas tienen normas muy estrictas sobre el tipo de rótulos que se pueden poner. Es un problema común a todo el mundo, y no afecta solamente a Loterías. Tenemos dos tipos de señalizaciones, una que denominamos convencional en aluminio y en color, y otra diseñada especialmente para cascos históricos que es de cristal, y la marca en latón, que nos lo dejan poner en la mayoría de las localidades sin problemas. Intentamos hacer unas adaptaciones que puedan aplicarse en todos los sitios”.

Para este año las expectativas son muchas. “En 2004 empezamos a exigir la imagen corporativa en los puntos de venta donde se produce un cambio de titularidad, y en 2005 cuando hay una mejora tecnológica. Ha sido un paso importante. Esperamos que el convencimiento cada vez mayor de los titulares acelere este proceso y en un plazo breve tengamos todos con la Imagen Corporativa .